Thursday, November 23, 2017

City branding : l’image de la ville


                Le city branding est le fait d’appliquer des stratégies de marketing pour promouvoir et valoriser une ville. Différents aspects peuvent alors être mis en avant : certaines métropoles préfèrent mettre en valeur leurs quartiers historiques, d’autres encore leurs places plus modernes.

                Nous allons voir deux exemples très dissemblables de villes asiatiques ayant mis en place des stratégies de mise en tourisme et de valorisation.

              Tout d’abord, à Saigon au Vietnam, nous pouvons directement voir que plusieurs styles d’architecture se côtoient : les bâtiments à héritage colonial, les immeubles bas typiquement vietnamiens ; mais aussi de grandes avenues commerciales de luxe, construites à l’image des Champs-Elysées parisiens. Or, les touristes occidentaux semblent plutôt attirés par ces quartiers traditionnels et les petites échoppes. Pourtant, ce n’est pas ce que la municipalité met en valeur. En effet, avec l’élévation du niveau de vie simultané dans plusieurs pays d’Asie, le tourisme inter-asiatique s’est grandement développé ces dernières années, et avec cela, des stratégies de city branding sont apparues. Le centre de Saigon a alors été reconstruit en fonction des attentes de ces touristes asiatiques, qui préfèrent faire des achats dans des magasins luxueux en bordure de larges avenues modernes. Tout cela a bien entendu été fait au détriment de la partie traditionnelle de la ville, comme s’il fallait la cacher pour ne montrer que les « beaux » bâtiments neufs ou d’héritage colonial français pourtant désertés par les habitants de Saigon.

La boutique Louis Vuitton à Saigon, Vietnam

                A Xian en Chine, la stratégie est tout autre. En effet, son city branding se révèle plutôt tourné vers l’international ; la ville étant celle abritant la célèbre armée enterrée. Mais pourtant, les locaux s’intéressent aussi à cette partie historique de la ville car ils se sentent fiers d’appartenir au cœur de la Chine et proches des dynasties passées. A Xian, s’est également développé une immense rue commerciale juste en face de la grande pagode. Cette rue est devenue très animée mais est surtout occupée par des touristes asiatiques et internationaux. Surtout que le quartier musulman de la ville n’est pas loin et attire les foules intéressées par la route de la soie. Ici, le patrimoine urbain et les monuments sont véritablement mis en valeur, notamment grâce à de nombreux éclairages. Les tourismes culinaires et culturels ont également une place très importante dans la ville : de nombreux touristes essaient le costume traditionnel afin de prendre des photos puis peuvent essayer des plats locaux dans la rue.

La pagode mise en valeur par des éclairages à Xian, Chine

                 A Kuala Lumpur en Malaisie, le gouvernement a mis l’accent sur le développement de quartiers neufs qui offrent beaucoup de commerces tout en cachant les parties de la ville qui ne semblaient pas assez attrayantes ; par exemple les quartiers des immigrés qui sont maltraités et où la présence policière est très forte. Or ces nouveaux quartiers, comme le quartier chinois ou le quartier indien, ont été grandement déserté par les locaux mais également par les touristes qui les jugeaient trop artificiels (ils définissent le quartier comme un « Disneyland indien »). En revanche, dans cette même ville, certains quartiers touristiques sont adorés des habitants alors que les touristes ne les visitent jamais. Le centre historique quant à lui, qui offre un paysage cosmopolite d’héritage culturel n’est pas une priorité pour le gouvernement et n’est donc pas mis en valeur, il y a donc de gros problèmes de délabrement et de pollution. Tout cela pose un frein à la globalisation de Kuala Lumpur qui n’est pas assez tournée vers la multiculturalité pour être visible à l’échelle internationale, elle est alors définie actuellement comme « demi-globalisée ».

Le quartier indien à Kuala Lumpur, Malaisie

                         Le city branding est donc un ensemble de stratégies qui peuvent se révéler être à double tranchant. En effet, cela améliore considérablement la visibilité de la ville et les touristes peuvent alors venir facilement. Les touristes et les locaux peuvent cohabiter sereinement mais parfois les stratégies de mise en valeur sont tellement focalisées sur les quartiers touristiques très modernes que la vie des habitants en est oubliée et les quartiers traditionnels mis à l’écart. Il est alors important de mettre en place des stratégies de city branding qui participeraient non seulement à l’essor de la ville mais également à l’amélioration des conditions de vie de la population locale. En effet, si l’identité nationale est mise de côté, les habitants, ne s’y reconnaissant plus, vont déserter les lieux et la ville ne sera plus qu’un îlot artificiel dédié au tourisme de masse.

Chloé Alcaïno

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